这边刚送走一个青少年研学团，那边又迎来一个海外参访团，最近，位于嘉定的太太乐鲜味博物馆和气温一样“火热”。距其20公里、位于宝山的百诺巧克力博物馆，同样迎来了大客流，一天开设5场的巧克力DIY课程，几乎场场爆满。
正值暑期，沪郊多个工业旅游点位都进入了参访旺季。眼下，越来越多制造型企业把目光投向工业旅游，升级工厂、建设基地、拓展文旅商体展融合的新方式，受到市民游客的欢迎。
工业旅游，如何讲好上海过去、现在、未来的制造业故事？能否成为文体商旅展联动的一块重要“拼图”？
太太乐鸡精生产线，工作人员取出经过高温蒸制的鸡。 吴越摄
市民游客走进“活的”工业遗产
工业旅游，并非现在才火起来的。
早在2007年，位于嘉定江桥的太太乐工厂就开启透明化工业旅游通道，让消费者看到鸡精生产过程。2020年，集聚千亿级高端装备产业集群的临港新片区，推出首批6条“临港智旅”工业旅游官方路线，邀请海内外游客了解“国之重器”的生产全流程。
今年6月，上海工业遗产名单（第三批） 揭晓，上海英雄金笔厂旧址等市民耳熟能详的工业遗产地标在列。不少市民期待，能够早日走进这些工业遗产点位，触摸历史记忆。
虽然大多位于郊区，路途遥远，一批工业旅游项目还是凭借好内容吸引着人们。太太乐相关负责人介绍，开展工业旅游17年来，工厂一直很忙碌，截至目前已有数十万名海内外参观者体验了“鲜味之旅”，最多的一年来了5万人。
持续吸引参观者，意味着工厂要从单纯的生产加工“进化”为实实在在的旅游目的地，让人们有得看、有得品、有收获。企业花了不少心思。
前些年，企业分别进行了升级扩建，形成包括鲜味博物馆、鲜味科学馆、历史陈列馆及全自动鸡精生产流水线在内的品牌路线。参观者可以通过部分实物展示、全景式数字动画长卷及系列科普视频探秘鲜味起源故事，也可以在投资超过2000万元的食品安全分析室外，看实验人员用百余台先进仪器设备进行各种检测，还可以观摩现代化全自动鸡精生产线的精华环节。
太太乐鸡精生产线的自动化设备。 吴越摄
鉴于主力观众是青少年，这两年，企业还深入挖掘场馆内容，新增探馆答题卡，增加鲜味科普讲座环节，由科学项目部专家担当科普讲师，用通俗易懂的语言带领青少年探寻鲜味的“秘密”。
先入局的企业持续焕新，后来者积极跟上。2024年1月，位于宝山大场的上海百诺巧克力博物馆开馆，企业在厂区内专门辟出一栋楼，为小朋友、大朋友打造现实版“查理的巧克力工厂”。
巧克力博物馆内摆放着各种设备。 吴越摄
一层参观区运用场景模拟和“声光电”手段让人们“瞬移”至中南美洲的热带雨林，眼前是不同种类的可可树和它们的花朵、果实。二层的“模拟车间”内，一台台“巨无霸”机器设备和抬头可见的庞杂管线，揭秘巧克力是如何制成的。看完设备，参观者还能来到老上海风情十足的“百诺童话街”拍照打卡。
上海南端，奉贤四团的老字号白酒厂神仙酒厂，也在这两年“押宝”工业旅游赛道。神仙酒厂的前身为四团酒厂，从1958年建厂便沿用至今。去年2月，酒厂被市经信委列为上海市工业遗产，成为这类清单名录中，为数不多还在进行生产使用的、“活的”工业遗产。
有着近70年历史的窖池。吴越摄
神仙酒厂董事长李晨楠介绍，今年年初，全新打造的“神仙酒庄”景区初步落成，参观者可走进陶坛原酒库，近距离参观有着十五年以上历史的陈酿基酒，还可以在中华神仙酒文化科普展示馆了解白酒相关的文化知识。“待全部功能区块完善后，这里将成为集工业旅游、白酒文化体验、休闲娱乐、餐饮住宿于一体的综合性旅游景区。”
神仙酒厂的陶坛原酒库。沈思怡摄
不仅是美食美酒制造工厂争相入局，化妆品企业也“摩拳擦掌”。自然堂集团公共事务总监陈娟玲介绍，今年，工厂位于奉贤东方美谷产业核心区的自然堂集团专门打造了占地面积约6.5万平方米的东方美谷·自然堂未来美妆城，计划今年11月正式对外开放使用。届时，市民游客可畅游集文化、科技、消费、体验为一体的工业旅游综合体。
自然堂美妆城效果图。
企业收获流量与消费增量
要么“斥巨资”，要么投入大量人力，企业做工业旅游项目，其实没那么容易。
以太太乐为例。参观的人很多，没有外聘讲解员，来自企业各部门的青年骨干便自愿报名，为远道而来的观众进行讲解。
百诺巧克力博物馆则要应对各种“意想不到”的事件。比如，周末高峰时期，博物馆实行网上预约制，有参观者只预约了一个人，却直接来了一大家子。又如，巧克力DIY课程一次最多开放26组家庭，每个家庭只能“一大一小”参加，有的家长不乐意在外面等，要和工作人员理论。
亲子家庭参与巧克力DIY。吴越摄
“麻烦事”不少，单纯的参观游览还不收门票，这些消费品制造企业为何“自找麻烦”？
这与近年来消费市场格局和消费者心理变化相关。李晨楠坦言，目前国内白酒销售普遍面临挑战，许多酒厂深耕工业旅游，为的是扩大宣传，抓住年轻人的眼球。
本世纪初，神仙酒厂就有类似观光业务，不过当时主要面向经销商和合作商，路线设置也趋于传统。“此次对酒厂工业旅游内容的重构升级，一方面是要提升沉浸式体验感，契合年轻消费者需求、增强项目吸引力。更深层的目标，在于品牌叙事的重塑。我们希望让消费者亲身体验非遗酿造技艺，感知酒厂独特的工艺与文化价值，从而扭转品牌过往‘低价低端’的公众印象。”李晨楠说。
游客在参观神仙酒厂的酿酒厂区。吴越摄
神仙酒厂早在多年前就被列为国家级工业旅游示范点。沈思怡摄
自然堂也希望通过这样的文旅体验空间，让参观者一边感受沉浸式观光与趣味性打卡装置，一边了解基础皮肤科学知识和企业相关科研成果，从而加深对自然堂集团“喜马拉雅、东方美学、尖端科技”三大特色的印象，激发消费者自发传播。
陈娟玲还提到，当前消费者对品质透明化的需求越来越高，尤其是对于食品、美妆等直接接触人体的产品，渴望眼见为实。为此，自然堂未来美妆城启用后将主动回应消费者的“安全焦虑”，让人们通过电子大屏看到实时质检数据、原料溯源流程、60种科学验证等。
自然堂美妆城智慧车间效果图。
让消费者“眼见为实”，也是太太乐坚持做工业旅游项目的重要原因。很早之前，主营鸡精的太太乐就遭遇了误解，相当一部分消费者认为，“鸡精这么鲜，大概是工业产品吧”。为了告诉消费者“鸡精真的是用鲜鸡做的”，企业开放了工厂，设置了生产线参观环节。
百诺巧克力博物馆已尝到“参观人流带来消费增量”的甜头。博物馆的最后一站是巧克力精品馆，记者观察发现，孩子们在这里都有些“走不动道”，家长也只得掏腰包。工作人员介绍，小朋友最爱经典产品麦丽素和迪士尼联名款，伴手礼最受欢迎的是“上海早晨”牛奶巧克力，小盒装金币巧克力深受喜宴客户喜爱。离开博物馆前，许多消费者还会购买18元/支的博物馆限定巧比特冰淇淋。据说生意最火爆的那天卖出了300支，“机器都要冒烟了”。
博物馆冰淇淋热销。吴越摄
文旅商体展农多方联动
从S2高速口驶出，老远就能看到神仙酒厂醒目的标语——“上海人的迎宾酒”。这或许是许多外区人民对四团的第一印象。位于奉贤东部的四团镇，因地理位置偏远，其经济与社会民生事业曾一度落后于西部街镇，甚至全镇都难寻一家稍微拿得出手的酒店，让外来的游客望而却步。
四团镇党委委员徐晓华表示，这几年，四团被划入临港新片区产城融合区，城镇化进程加速，民宿、露营基地、特色农旅体验项目等新业态逐渐涌现。然而，由于起步晚、体量小、位置分散，当地农文旅品牌仍显薄弱，缺少有代表性的项目作为抓手。此番拥有较高品牌知名度的神仙酒厂跨界布局文旅，无疑将成为重要的“流量入口”，称得上是“全村的希望”。
神仙酒厂为工业旅游路布置的酒坛造景。吴越摄
李晨楠也深感“责任在肩”。他说，酒厂今年在参观白酒酿造工艺的基础上，全新升级了历史风貌区和酒文化体验区，将工业旅游的内涵从单一工业科普升级为综合文旅项目。“我们要思考的不只是自身单纯工业旅游的观光线路设计，还需想办法把四团全域‘流量’转化为‘留量’。”
在产品展厅中，不难发现这种联动全域发展思路的小细节。这里不仅售卖神仙酒厂自家商品，还免费展陈了来自四团北部11个乡村的特色农产品、文创商品和文旅资源信息，形成客流共享。工厂还计划与奉贤当地的食品和化妆品企业达成合作，推出联名款的白酒冰淇淋、白酒面膜等，扩大不同年龄层次群体对品牌的感知度。
在户外区域，记者还看到了“曲水流觞”绿地，那里种植了近百亩的高粱地，未来将逐步拓宽至近千亩。其实，上海地区几乎没有种植高粱作为主要粮食作物的传统。但对神仙酒庄而言，高粱不仅是酿酒最主要的原料，更重要的是观赏价值。
神仙酒厂打造的“曲水流觞”绿地。沈思怡摄
李晨楠介绍，高粱成熟期为十月，彼时不仅会形成红彤彤连片的壮丽景观，时令上也正值秋季白酒开酿。今年，神仙酒厂计划与四团镇在这样一个节点上共同谋划“高粱酿酒节”，营造可对标“菜花节”“桃花节”等的综合性乡村文旅节庆，吸引更多市民游客来到四团，并将其导流至全镇其他农文旅景点。
记者注意到，许多发展工业旅游的制造业企业均位于上海郊区。对文旅资源本就相对薄弱的郊区街镇来说，辖区企业做工业旅游项目，也是不可多得的教育资源。今年5月，江桥镇海波集市携手太太乐做了一场活动。在菜场巡游环节，孩子们化身“小小采购员”，在摊主指导下学习如何辨别新鲜食材。水产师傅手捧活蹦乱跳的鲜虾，向孩子们演示如何通过虾壳光泽和虾须状态判断食材新鲜度；蔬菜摊的阿姨教大家认识各种当季时令蔬菜。太太乐还在集市里开出了快闪店，打造了一个微缩版的可持续生活体验馆。入口处“7种新鲜蔬菜原料”的艺术装置格外醒目，与陈列架上蔬之鲜调味料的包装形成巧妙呼应。
菜场巡游环节，孩子们化身“小小采购员”。
“重工制造辉煌之旅”还需加温
在上海工业旅游景点路线中，集聚千亿级高端装备产业集群的临港新片区称得上是“重工制造辉煌之旅”的首选目的地。
2020年7月，临港新片区推出首批6条“临港智旅”工业旅游官方路线，覆盖重装备制造、航空航天、新能源、半导体等核心产业。参观者可深度体验国产大飞机装配、卫星研发、船舶建造等“国之重器”的生产全流程，通过VR演示、实物模型、实操互动等形式直观感受工业魅力。
上航假期工业旅游负责人屠蓓华介绍，这些年，加入“临港智旅”旅游线路的企业逐年递增，几乎涵盖了从“大国重器”到“高新科技”的各类企业，如特斯拉超级工厂、商汤临港智算中心等。
外国友人参观商汤临港智算中心。
这类重磅内容不仅市民爱看，来自全国乃至全世界各地的旅游团、政府考察团、中小学生研学团都很感兴趣。今年，“临港智旅”旅游线路迎来了多批来自欧洲、中东非、日韩等地的入境游客与产业考察团。他们参访特斯拉超级工厂、滴水湖AI创新港及跨境电商自贸联发等“百亿企业”，深度体验上海科创前沿新高地活力的同时，也为促成后续的产业合作奠定了基础。
来自欧洲的外宾团走进位于临港新片区的特斯拉超级储能工厂参观。
在上海“汽车重镇”安亭，上汽大众MEB新能源汽车工厂也受到海内外参观者青睐。企业相关负责人介绍，这是大众汽车集团全球首个专为MEB 纯电动车型生产而全新设计建造的工厂，云集了全球汽车行业先进智能制造技术。去年11月，嘉定区发布以汽车文旅休闲体验为主线的全新旅游线路，研学参访MEB新能源汽车工厂是其中的一大亮点。
尽管有线路、有点位，但在业内人士看来，这些更为硬核的“大国重器”类工业旅游项目“总体上不温不火”。有的线路服务对象接近八成为外地政府考察团、有潜在商务合作的企业及学生研学考察团等群体，一般的市民游客想自行预约参观，大概率会遇到阻碍碰壁。
记者曾试图约一家“大国重器”类企业的工业旅游参访，对方思虑再三，最终以“三季度赶生产进度，不便接待”为理由婉拒了。
某车企相关负责人对记者表示，“工业旅游的开放对象和频次是多方面因素综合考量的结果。既需保障工厂正常生产秩序不受干扰，也需结合生产线实际排班情况，同时考量可对外开放区域的条件限制，还需兼顾访客人数等因素，以确保访客人身安全为重要前提。”
也有从业者指出，部分“大国重器”类企业，也会因涉及核心技术对参访者进行限制。“总体而言，尽管市民游客近些年对工业旅游的热情度有所提升，但工业旅游仍无法做到像公园那样自由开放。”
太太乐工厂自动化设备。 吴越摄
当前，上海正着力打造中国入境旅游“第一站”。在上海前滩新兴产业研究院首席研究员周学强看来，讲好工业旅游故事，不仅要对外讲好上海工业文明的世界意义，也要对内讲好工业发展与城市共生的民生温度。工业旅游，一头连接着厚重的工业历史文化，另一头也需注入创新体验与科技活力，更好彰显软硬实力相互赋能、融合并进的城市发展新逻辑。这种“文化底蕴+创新表达”的结合，既让工业实力有了情感温度，也让文化魅力有了实体依托，最终呈现出现代化人民城市在产业升级中“历史不褪色、创新不止步”的发展底气。
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